電視和數(shù)字視頻廣告業(yè)正處于重大變革之中。絕大多數(shù)的受眾都在以跨平臺(tái)的方式同時(shí)使用多個(gè)設(shè)備，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也不再歸電視所獨(dú)有，而如何將電視與數(shù)字視頻結(jié)合起來，正成為品牌營銷人員的一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略。本文從四個(gè)方面：1.整體購買廣告的方法;2.標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量;3.爭取透明度和信譽(yù)度;4.電視和數(shù)字視頻融合的未來，來探討如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的真正發(fā)展。

電視和數(shù)字視頻廣告業(yè)正處于重大變革之中。絕大多數(shù)的受眾是跨平臺(tái)存在的，他們都在同時(shí)使用多個(gè)設(shè)備。

更重要的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再歸電視所獨(dú)有，受眾可以從可信賴的生態(tài)系統(tǒng)中獲得良好的內(nèi)容。今天，為了提升品牌的聲譽(yù)和信任度，廣告商都在盡最大努力為消費(fèi)者提供最佳的視頻體驗(yàn)。因此，將電視與數(shù)字視頻結(jié)合起來，正成為品牌營銷人員的一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略。

但是，無論是對(duì)于消費(fèi)者還是營銷人員，只要將電視和數(shù)字視頻作為一個(gè)整體來展望一個(gè)更加一體化的未來時(shí)，都要意識(shí)到我們還有許多工作要做。

整體購買廣告的方法

數(shù)字視頻廣告的需求猛增的同時(shí)，電視繼續(xù)在品牌的媒體支出中發(fā)揮重要作用。最近，一項(xiàng)對(duì)電視和數(shù)字廣告購買的機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查表明，85%的人認(rèn)為電視和數(shù)字視頻是極為互補(bǔ)的(其中有30%的人認(rèn)為)或某種程度上有互補(bǔ)關(guān)系(其中有55%的人認(rèn)為)。然而，當(dāng)前的廣告購買格局并沒有反映出這種現(xiàn)象，它仍是以一種高度分散的狀態(tài)存在。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展，可供消費(fèi)者使用的媒介再也不是那一兩種形式了。廣告商承受著越來越大的壓力，要通過智能電視、電腦、移動(dòng)設(shè)備和平板接觸到不同的觀眾。為了有效地做到這一點(diǎn)，我們需要一個(gè)更統(tǒng)一的方法購買視頻廣告，利用電視和數(shù)字視頻的庫存通過數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確信息作出購買的行為，以幫助廣告商作出明智的決定。

同時(shí)，廣告商必須更好地了解他們的目標(biāo)受眾。他們最常使用的設(shè)備是什么?他們是黃金時(shí)段的電視觀眾，還是能夠在任何時(shí)間段進(jìn)行觀看的移動(dòng)手機(jī)上的觀眾，或是兩者兼而有之?這種了解反過來將幫助廣告商做出更明智的決定，他們將會(huì)知道在哪里和如何播放他們的廣告。對(duì)消費(fèi)者來說隨著電視和數(shù)字視頻之間的界限越來越模糊，是時(shí)候讓營銷人員開始更全面地思考問題了。

標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量

設(shè)備的多樣化為許多新的測(cè)量技術(shù)和指標(biāo)開辟了道路。事實(shí)上，數(shù)字視頻的增長為更多關(guān)注指標(biāo)的人打開了新的大門，這些指標(biāo)著眼于可觀看性、投入時(shí)間和投資回報(bào)率。然而，在電視、OTT服務(wù)和數(shù)字視頻領(lǐng)域，測(cè)量模式仍然缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。

一方面，我們有基于數(shù)字視頻的人口普查和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，另一方面，我們有已經(jīng)存在了幾十年的傳統(tǒng)電視的總收視率。但隨著形勢(shì)的變化，數(shù)字電視的崛起、消費(fèi)者觀看數(shù)字視頻的次數(shù)增加以及內(nèi)容和設(shè)備的激增，我們需要填補(bǔ)這一差距。

營銷人員知道，標(biāo)準(zhǔn)化的衡量是至關(guān)重要的，但它可能很難把這些點(diǎn)連接起來。除非我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的跨媒體、跨設(shè)備的衡量解決方案，否則這將繼續(xù)成為廣告商做出重大投資決策的主要障礙。

爭取透明度和信譽(yù)度

在當(dāng)今不斷融合的視頻市場(chǎng)中，透明度和信譽(yù)度仍然是廣告商的頭等大事。隨著新的OTT格式和高級(jí)電視的形成，我們更加注重視頻廣告的可視性。這就是為什么廣告商和媒體銷售商都必須接受第三方的測(cè)量。

廣告商應(yīng)該致力于與合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏，允許認(rèn)證的第三方對(duì)他們進(jìn)行測(cè)量，作為對(duì)他們內(nèi)部開發(fā)工具的補(bǔ)充來服務(wù)。

電視和數(shù)字視頻融合的未來

基于消費(fèi)者的行為，電視和數(shù)字視頻只會(huì)繼續(xù)被整體化。這將取決于機(jī)構(gòu)、品牌、媒體和技術(shù)提供商的共同努力，去創(chuàng)造更全面的廣告購買流程、衡量手段和保障措施。

幸運(yùn)的是，一些值得信賴的問責(zé)組織包括IAB.和ANA，都一直在努力制定舉措，以解決欺詐問題和提高透明度。以Ads.txt為例，它正在為視頻庫存的供應(yīng)鏈提供更大的透明度。

在最近的《新聞戰(zhàn)線》中，我們看到了為廣告商提供機(jī)會(huì)的一個(gè)新環(huán)境，能夠彌合電視和數(shù)字視頻之間的鴻溝。隨著我們朝著更加統(tǒng)一的方向前進(jìn)，只有把這些問題放在首位，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的真正發(fā)展。我們所有人都有責(zé)任為提供高質(zhì)量跨平臺(tái)的廣告提供一個(gè)安全的市場(chǎng)。