“中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模2017年大概30多億,現(xiàn)在看來(lái)2018年超過(guò)50億問(wèn)題不大,而2019年破百億也是大概率事件”,這是作為OTT廣告界元老級(jí)人物的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)副總裁封保成所展示的“豪言壯語(yǔ)”。
1|瘋狂的增長(zhǎng)
OTT廣告市場(chǎng)短短幾年時(shí)間內(nèi),從0瘋狂的增長(zhǎng)為一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)。不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視終端和用戶習(xí)慣的改變,成為OTT廣告市場(chǎng)最大的底氣所在。
根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截止2018年5月,OTT日活終端數(shù)達(dá)到7254萬(wàn)臺(tái),環(huán)比增長(zhǎng)7.6%;OTT日均開(kāi)機(jī)率達(dá)到38.4%,環(huán)比增長(zhǎng)1%;OTT日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.8小時(shí)/天,環(huán)比持平。無(wú)論終端規(guī)模,還是用戶活躍度,在傳統(tǒng)電視顯露疲態(tài)之下,智能電視的發(fā)展卻逆勢(shì)上揚(yáng)。
OTT市場(chǎng)可不是中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好,而是全球性趨勢(shì)。根據(jù)comScore公布的數(shù)據(jù),OTT流視頻已經(jīng)成為一個(gè)主流行為,而且變得越來(lái)越重要。5950萬(wàn)美國(guó)家庭擁有OTT設(shè)備,年增長(zhǎng)17%,占美國(guó)聯(lián)網(wǎng)家庭的2/3。這些家庭在2018年4月收看了54小時(shí)的OTT視頻內(nèi)容,收視時(shí)間同比增長(zhǎng)28%。
作為OTT廣告市場(chǎng)最早布局者之一的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò),無(wú)疑開(kāi)始“收割”行業(yè)發(fā)展的紅利:2017年酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)日活終端已經(jīng)突破1200萬(wàn),內(nèi)容營(yíng)收達(dá)到2.88億,其中廣告業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)472%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。
“但這只是OTT廣告起步的開(kāi)始,真正的大增長(zhǎng)即將來(lái)臨”,即使面對(duì)“一片大好”的OTT廣告市場(chǎng),酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)副總裁封保成卻有著自己清醒的認(rèn)知。
據(jù)了解,目前傳統(tǒng)電視廣告可以說(shuō)經(jīng)歷了斷崖式下滑,某一線衛(wèi)視的年廣告收入從140億下滑到了60億。但這些釋放出來(lái)的電視廣告去處,OTT廣告只分流了很小的一部分,這意味著互聯(lián)網(wǎng)電視從業(yè)者還有很多的工作要做。
而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)又一次領(lǐng)先一步,早早就開(kāi)始新的“戰(zhàn)略”布局。
目前,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)不斷創(chuàng)新玩法,除了傳統(tǒng)的開(kāi)機(jī)、貼片廣告外,已經(jīng)推出了霸屏廣告、頻道入口廣告、推薦位廣告、智能識(shí)別廣告等13種常見(jiàn)大屏廣告形式,據(jù)封保成介紹,哪怕是傳統(tǒng)的開(kāi)機(jī)廣告,也可以進(jìn)行創(chuàng)新,比如在開(kāi)機(jī)廣告中加入公益廣告、影視宣發(fā),甚至是有趣的短視頻等,提升用戶體驗(yàn)。
2|從終端到系統(tǒng)
2018年1月,在酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏商業(yè)價(jià)值溝通會(huì)上,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)CEO王志國(guó)就表示,“酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公司定位是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。他說(shuō),“傳統(tǒng)是指發(fā)展用戶的模式非常傳統(tǒng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是因?yàn)樽儸F(xiàn)的方式很互聯(lián)網(wǎng)、很商業(yè)”。
2018年4月,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)宣布完全剝離電視硬件業(yè)務(wù),專注構(gòu)建開(kāi)放統(tǒng)一的超級(jí)智能系統(tǒng)生態(tài)??衢_(kāi)隨后重點(diǎn)拓展終端入股分紅的“N計(jì)劃”,希望與更多的終端廠商合作(目前這一數(shù)字為16家),從而在未來(lái)三年打造億級(jí)終端俱樂(lè)部,最后成為OTT大屏家庭共享平臺(tái)。
當(dāng)時(shí)酷開(kāi)宣布剝離硬件業(yè)務(wù)時(shí),考慮到互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體呈現(xiàn)了一些波動(dòng),業(yè)界也是各種“傳聞”不斷??衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)副總裁封保成向我們透露:2018年,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)『三合一』電視、小企鵝電視、果粉電視等系列酷開(kāi)TV產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),完成了各類不同人群的大屏習(xí)慣數(shù)據(jù)分析,進(jìn)一步完善了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的分人群運(yùn)營(yíng)策略。于是在4月1日酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)宣布完全剝離電視硬件業(yè)務(wù),專注構(gòu)建開(kāi)放統(tǒng)一的超級(jí)智能系統(tǒng)生態(tài)。舍棄,是為了爭(zhēng)取更大的勝利。畢竟,靠互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售終端拓展用戶規(guī)模太慢,一年百萬(wàn)銷量已經(jīng)不易,達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別又何其難。所以,通過(guò)系統(tǒng)拓展終端,也就成了必然之舉。
目前酷開(kāi)已經(jīng)得到愛(ài)奇藝、騰訊和百度的投資,這意味著其模式得到了投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,我們猜測(cè)其未來(lái)幾年登陸資本市場(chǎng)是大概率事件。
3|酷開(kāi)新玩法
通過(guò)系統(tǒng)“圈”終端和用戶,現(xiàn)在看來(lái)不是新鮮事了,很多企業(yè)都開(kāi)始了這一“玩法”。
封保成卻認(rèn)為這是好事,一來(lái)這證明了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的模式是成功的,否則也沒(méi)有這么多人模仿,但酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)模式也在不斷升級(jí)演化;二來(lái)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一直是以創(chuàng)新者的角色參與競(jìng)爭(zhēng),內(nèi)功不是那么容易學(xué)的。
在OTT領(lǐng)域,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一直是超前的,封保成有這份信心。
對(duì)于第一點(diǎn),封保成更愿意用“賦能共贏”來(lái)形容,即酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)與合作伙伴是利用各自優(yōu)勢(shì)相互賦能的。
以2017年9月酷開(kāi)與江蘇有線達(dá)成的戰(zhàn)略合作為例,雙方就內(nèi)容資源、用戶、技術(shù)、渠道等深耕OTT生態(tài)圈。據(jù)封保成介紹,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)可以在技術(shù)能力、商業(yè)變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、內(nèi)容資源、乃至資本等方面對(duì)江蘇有線進(jìn)行賦能,而江蘇有線的用戶資源、直播內(nèi)容、營(yíng)業(yè)廳等線下渠道以及公信力等諸多方面對(duì)酷開(kāi)進(jìn)行賦能。
江蘇有線的聯(lián)網(wǎng)有線電視用戶終端近2600萬(wàn)臺(tái),廣電寬帶用戶近300萬(wàn),全面覆蓋江蘇影響整個(gè)華東地區(qū);酷開(kāi)系統(tǒng)激活終端數(shù)量已達(dá)2500萬(wàn),日活躍用戶數(shù)超970萬(wàn)。目前雙方合作的一些效果已經(jīng)顯現(xiàn),某些地方的有線電視用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從2.5小時(shí)增長(zhǎng)到5.5~6個(gè)小時(shí),雙方基于社區(qū)開(kāi)展的LBS服務(wù)也在試點(diǎn)中。
對(duì)于第二點(diǎn),我們姑且用“新玩法”來(lái)概括酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的那些內(nèi)功。
就拿OTT廣告來(lái)講,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)出了更多的廣告資源和形式。其中,最值得推薦的當(dāng)屬酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)首創(chuàng)的“客廳狂歡節(jié)”營(yíng)銷形式,用活動(dòng)吸引用戶關(guān)注,釋放酷開(kāi)系統(tǒng)覆蓋的終端價(jià)值。據(jù)了解,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)今年已經(jīng)進(jìn)行了多場(chǎng)"客廳狂歡節(jié)"活動(dòng)。
以最新的世界杯活動(dòng)為例,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)同步開(kāi)啟了屬于客廳的世界杯活動(dòng)。不僅特設(shè)世界杯賽事熱門(mén)資訊話題,還有“世界杯奪金戰(zhàn)賺酷幣贏萬(wàn)元現(xiàn)金”線上活動(dòng),開(kāi)啟多輪互動(dòng)特色新玩法。據(jù)統(tǒng)計(jì),本次線上世界杯奪金戰(zhàn)活動(dòng)第一輪的家庭參與數(shù)就達(dá)到1403.30萬(wàn),累計(jì)曝光量超過(guò)5.23億。流量巨大、精準(zhǔn)推送、實(shí)物獎(jiǎng)品、深度互動(dòng),基于內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的廣告組合拳,讓廣告主看到了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大屏的價(jià)值和潛力。
酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)甚至已經(jīng)開(kāi)始了“造節(jié)”活動(dòng),比如某天是某品牌的30周年紀(jì)念日,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)可以給他們?cè)煲粋€(gè)“節(jié)”出來(lái),并負(fù)責(zé)曝光、銷售、設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。目前,酷開(kāi)已經(jīng)跟一些品牌商展開(kāi)了合作,效果非常不錯(cuò)。
運(yùn)營(yíng)者只有在內(nèi)容、交互邏輯上不斷創(chuàng)新,探索新形式,進(jìn)行價(jià)值深挖,才能取得最終成功,這是封保成的看法。
未來(lái)之路很長(zhǎng),未來(lái)之路很期待,讓我們共同祝福中國(guó)的OTT產(chǎn)業(yè)吧!
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